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池小燕:技真艺善,兼济天下

发稿时间:2017-12-26 16:57:00 来源: 中国网 中国青年网

  “给冰冷的科技注入人性的美感”,这是作为发明家的乔布斯对苹果的情怀。而在营销专家池小燕看来,在新科技引领下的营销方式,同样需要注入人性的真与美。

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  未来的营销是什么样子?

  在对未来营销的解读中,凤凰网副总裁池小燕提出了一种新的营销模式理念:“技现真实,艺传善意”。她认为,作为营销的重要一环,技术的价值在于发现真实、传递真实。通过技术,我们可以更好地了解用户和消费者,以及社会的热点,甚至用它预判社会热点与趋势。但在操作中也不能一味地由技术引领营销,最终造成营销的本末倒置。好的营销应该是技术与艺术的完美结合。营销没有标准的公式,令人印象深刻的一定是真正触动人心的作品。

  说起打动人心的营销案例,令池小燕印象深刻的是“承诺胶带”项目。原因并不只是在打开它的那一刻所带来的震撼,或是戛纳国际创意节带给它的光环,而是它背后“不购买,不作动物杀手”的善意。

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  2016年,凤凰网、苏宁易购、生米组成联合打造——承诺胶带(The Tape Pledge)项目,以苏宁易购庞大的物流网络为承载渠道,倡导消费者对野生动物制品说“不”。该项目利用特殊的夹层工艺胶带为互动介质,将多种因遭盗猎的动物图形作为沟通内容。在消费者在划开胶带时,微量红色颜料像血液般从象牙、鲨鱼鳍和犀牛角等处渗透出来,以极强的视觉冲击来警醒世人。另外,用户还可通过胶带上的二维码,进入H5页面浏览这些动物对环境保护和人类生存的重要性信息,在页面的最后,还设计了按下承诺“不购买,不作动物杀手”的按键就可转发信息的小功能,在加强认同感的同时,也将保护动物的善意传递给其他人。

  “技现真实,艺传善意”

  “承诺胶带”项目的成功,不但为公益贡献了力量,也为企业建立了良好的品牌形象。为了能够更好地理解用户并了解营销痛点,池小燕带领她的团队打造了“凤眼”系统。“凤眼”系统可以对各类新闻事件进行价值解析和标签化处理,将用户的阅读、分享、评论等行为结合新闻量分析,再根据凤眼热度模型计算得出相应话题、文章、关键词的热度指数。通过对产生关键词的成因分析,洞察热词背后的营销痛点,从而展开原生营销项目。

  在“凤眼”洞察的热点事件中,层出不穷的虐童事件让作为母亲的池小燕格外痛心,于是她决定带领团队力推“勇敢的娃娃”公益项目。凤凰网联合了女童保护基金、凤凰网创新公益实践中心以及创意机构生米组成,共同打造了“勇敢的娃娃”海报。该海报的独特之处在于,当手触碰到海报中孩子不同的身体部位时,海报会发出不同的警告声,拒绝不好的触碰。它用孩子更易接受的互动方式加强孩子们的自我保护意识,不但可以改善社会问题,还可帮助企业进行品牌传播,从而建设良好的企业形象。

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  这些因善意发起的营销活动,也是品效合一的营销艺术。未来不可避免的是越来越多的营销环节将被人工智能所取代,但AI不能取代艺术和善意,因为灵感与创造铸就艺术,情感与人性融于善意。

  授人以鱼不如授人以渔

  有趣的是,今年年底凤凰网并没有像往年一样做资源推介会,而是为合作伙伴打造了“品牌主场”,分享营销解决方案,与众人一起探讨未来的营销之路。在凤凰网副总裁池小燕看来,为大家介绍好的产品和服务,不如将行之有效的方法分享给大家。三人行,必有我师焉,集思广益探讨未来营销之路,实乃共赢之举。

  《老子》中说:“大智若愚,大巧若拙。”对于池小燕来说待人之道,精明不如厚道,做人如此,做营销亦是如此。她认为,营销始终要以人为本,大数据也只是帮助我们更好地了解和识别目标人群,真正能直击人心、实现情感共鸣的营销才是最高境界的营销。直击人心的前提是善意的温度,实现共鸣则需要善意的传递。

  为了更好地将善意分享,凤凰网还打造了“凤凰网智能营销体系”,广告主可以自主选择适合的推广方式,让用户在不厌烦的情况下,更好地接受广告主想要传递的善意。

  在中国飞速发展的今天,中国品牌需要属于自己的品牌主场,将优秀的理念和善意从中传播出去,从而引导更多的企业向善,共同承担社会责任。这已经开始成为时下企业家们热议的新话题。

  穷则独善其身,达则兼济天下

  池小燕很喜欢一句话:穷则独善其身,达则兼济天下,她认为这句话同样适用于品牌和企业。20年前,谷歌曾提出“永不作恶”的品牌理念,如今,企业是不是应该以“不作恶”为起点,进一步把好的企业变成伟大的企业呢?

  就像福特汽车老总William Clay Ford说的,一个好的企业可以向社会提供好的产品和好的服务,而一个伟大的企业不仅要提供好的产品和好的服务,还要使这个世界更美好。同样,世界上很多知名品牌都在传达善意的理念,如Facebook所说的:给人们注入分享的力量,让世界变得更加开放互联;亦如美国通用电气的“给生活带来美好”。

  从美国费城的第一家共益企业(Benefit Corporations)到Blake的“One for One”TOMS鞋,再到知名卫生用品生产商ITC SAVLON联合OGILVY & MATHER MUMBAI共同创造的“护手粉笔”(Savlon Healthy Hands Chalk Sticks),以及凤凰网的商业向善项目。现在更多的企业已不再比拼谁更会赚钱,而是谁可以持续为社会或为人类带来更大的价值或者益处。

  无可厚非的是,商业向善正在改变着世界,成为全球范围内的共识。企业和公益的壁垒正在被技术打破,企业用商业的手段推动社会进步正在变为潮流。

  让营销拥抱爱,让爱拥抱世界

  刚刚过去的“十九大”,习近平总书记为人们勾勒了中华民族伟大复兴的新蓝图,无论是对民族文化的弘扬、对与世界对话的鼓励、对人民生活美好向往的强调,都与凤凰网这些年来所倡导的“中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量”核心理念完美契合,也与池小燕提出的“技现真实,艺传善意”理念不谋而合。

  作为业内叱咤风云的“外交官”,池小燕坚信团队的力量可以冲破一切,营销终会因善而变。从原生营销到今天的“技现真实,艺传善意”,不断创新改善的营销模式和理念,不仅让凤凰创造了近10倍的广告收入增长,也使得媒体的价值和媒体的担当日益凸显。

  可以预见的是,有兼济天下之心的池小燕,未来将带领她的团队为这个世界带来更多温暖的营销,也将会有更多的人记得这个让营销拥抱爱的媒体和像池小燕一样怀揣梦想的营销人。

责任编辑:千帆
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