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品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

发稿时间:2017-01-13 16:26:50 来源: 红餐网 中国青年网

  (红餐网北京报道)1月12日,由北京大学创业训练营主办,奥琦玮信息科技(北京)有限公司承办的第三届餐饮产业发展论坛暨北创营现代服务业班首届年会,在北京大学百周年纪念讲堂成功举办,红餐网作为战略合作媒体,全程参与了大会的报道。

  在上午的主题论坛上,作为北大创业训练营导师,品类咨询董事长、若水合投联合创始人唐十三以《品牌与忠诚顾客》为题进行了深入分享。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  以下为唐十三的演讲实录(有删减):

  什么是品牌现象?

  我今天讲的是品牌与忠诚顾客,我先解释这两个名词,品牌和忠诚顾客。什么是品牌?在一定范围的人群中对某种已经达成共识的需求获得满足的方式所形成的以感官符号,引发群体共同联想的群体趋从性购买行为现象,这是一种品牌现象。

  我稍微解释一下,在一定的范围的人群是指同一文化单元下,我举个例子,大家知道中国人认为鸡是有营养的,美国人认为鸡是很便宜的,这是同一文化单元下。在研究品类的时候,尤其是研究餐饮品类的时候,一定不要脱离文化单元,也不要轻易的做跨文化单元的动作。

  同一文化单元就是指从小一直接受这个信息,对某种意义达成共识的需求获得满足的方式,就是成为生意。如果简单的供求关系是不能构成生意的,一定要达成共识。或者对一个事物的某种处理方式,西餐是一定要有仪式化,这是达成共识的,才会产生规模化的供求关系,否则你是做不出生意的。

  所形成以感官符号引发群体共同联想是简化认知,品牌不是你想做就能做的,所有的品牌是群众呼唤出来的,为什么要呼唤?因为他很烦了,因为品类信息过多,我今天把这台电视打开给你看,我把所有的零件给你看,你也不知道这台电视是好是坏,但是你扭头就会说索尼代表着影像好,是简化的认知,不是你懂,只是你简化了。

  群体趋从性购买行为,重要在于整个品牌现象的学科归属是属于群体行为心理学,是属于这一个学科系统。如何通过符号引发群体性、趋从性的行为,这里跟看到红灯踩一脚就停,跟高速公路上想上厕所的时候,不停的找男女两个字,原理都是一样的,当我们看到一个符号就去购买,这是品牌现象的学科归属。

  什么是忠诚顾客?

  下面讲忠诚顾客现象。它不是一个学术词,所以我没有办法对它进行学术性的比较绕一点的描述,我们就在餐饮领域里面尝试着对它进行描述,否则我们无法建立两个概念之间的关系。什么是忠诚顾客现象?

  第一,在众多就餐的选择中,最先想到你。注意是头两位,跟人的存储记忆系统有关,人的记忆系统只存储前两位,这在定位论中已经分析过了。在众多的就餐选择中要最先想到你,这是一个发生在记忆系统的现象,不是发生在行为层面的现象,这说明你要做忠诚顾客的时候,首先你要处理它内心的认识。

  第二,在众多的就餐建议中首两位能够说到你,并且有具体的建议理由。理由是两句话之内,否则的话听到的人就没有办法再进行复传播,只有两句话之内还能够进行复传播。如果需要半个小时那是保险,需要几个小时那是传销。很多时候选址比较近或者是所处的环境比较优雅,都可能成为建议的理由。

  第三,在众多的店面中会最先看到你,不要觉得这点代表着你的门头够大或者是招牌够亮,而是你预先在他的脑海中埋藏信息。如果你今天到一个商场的5层或4层的餐饮层看的话,你只会看到你原来认识到的东西,只会看到你认同的东西,其他的东西你是看不见的,不是因为你视觉上有问题,是因为大脑处理信息是排斥性的处理,它有一个免疫的机制,不让你吸取过多的信息。如果没有这个排斥机制,你就是精神分裂症。

  第四,在一定程度上,即使麻烦一点也愿意克服困难选择你。我们讲这个餐厅已经有忠诚顾客的时候,即便是远一点、贵一点舒适度低一点,也会愿意选你,这点跟他的满意度有关。他曾经在这个餐厅里面或者是他认为这个餐厅非常达到他的满意度,这个满意度决不仅仅是菜品所能实现的,包含了环境、适合于他处理某种人际关系,这个时候他才会克服困难选择你。

  第五,能够在一定程度上原谅你无心的错误,给予你改正的机会。是因为目前还没有其他的供求解决方案可以替代你,所以他愿意给你一点机会。

  创建品牌与塑造忠诚顾客的途径是什么?

  品牌和忠诚顾客这两者之间有什么关系?我们怎么处理?创建品牌与塑造忠诚顾客的技术路径,下面讲这个部分。

  这两个部分在路径上貌似是一样的,但是对象不一样,我用两个词,注意在创建品牌的时候,我们施加的对象是受众,是不限于顾客的,但是我们塑造忠诚顾客的时候,对象是仅仅已经付出行为的顾客,这两个范围是不一样的,技术手段比较接近。

  第一,要在同等的成本下最先被最多的受众/顾客存储进他们大脑的记忆系统中。如果你不好记,你在想塑造忠诚顾客的难度就会加大很多,至少你在同等成本下,你可以比你的同行做得更好。你要更好记。

  第二,在同等条件下会被最多的受众/顾客应用在他们的口耳情境中。口耳情境是我们常用的词,现在包含了微信朋友圈、发照片,在互联网其他的方式留下他的痕迹,指他产生了复传播。

  第三,你对受众/顾客的理解更接近于他们的真实需求,这点尤为重要。中式餐饮绝大多数是解决多样化的人际关系需求,我们研究品类20多年。从真功夫开始接触餐饮是14年,到今天接触了一百多家餐厅的案例,除了标准的快餐以外,绝大多数的中式的餐饮都是解决人际关系,注意解决人际关系就是解决人与人之间品质感提升或者是距离的拉近等等人际关系。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  所以餐厅生意的本质,是关系。即到底我要帮哪些人,在他吃完这顿饭之后,他和一起吃饭的人的关系,发生了什么样微妙的变化,他期待着发生什么样的变化,以及他实际发生的变化。

  讲个例子,在中国,打个电话给你说出来吃个饭,你不会以为我真的找你吃饭,一定知道我是要找你谈事儿。所以在中国餐饮是等于处理关系和处理事务的。

  第四,你让受众和顾客获得更立体的满意维度。我们经常说的结构性满意度,就是指不要仅仅集中在一点,人们对餐厅的需求是很多样的,尤其是我们集中在人际关系上就会发现,我们所有为他所做的都是道具。包括你出的菜、餐具、环境,这些多是道具,他借用这个道具要完成他与对方的一次对话,这个时候他需要有更立体的满意度。

  第五,实际到达受众顾客的信息,在以上各个部分需要高度统一,没有明显多余的信息外延。这跟中国的语言有关,首先中国是语言大国,如果一个品牌想实现很高效的传播,在文字语言领域如果没有很好的创意的话,是实现不了的,中国是个语言大国,但反之中国的语言非常笼统,会产生非常多的歧义,大大降低传播效率,浪费传播成本。

  如何创建品牌和塑造忠诚顾客?

  讲到这里原理已经讲了,我们反过来推一下这个逻辑,这个路径是怎么走过去的。这里会用到例子。

  第一,同等成本下,我怎么样争取让最多的人存储到他们的大脑记忆中。以真功夫为例,2003年我们处理从双种子升级为真功夫的时候,首先解决的是怎么样在一秒钟之内完成这个信息:这家餐厅像麦当劳肯德基一样干净卫生,吃饭的时间不会超过20分钟,一个套餐的价格是二三十块钱,里面卖的是中式的东西。一秒钟之内要把这些信息全部传递出去。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  这是2016年完成的第二步,重新处理,处理中式快餐的品类原形。因为当时在抄麦当劳肯德基的时候,我们知道中式快餐不可能是自助点餐,不可能是大灯箱片,不可能自己端着盘子汤汤水水往位置上走,所以这一定会改。我们当时预期这个改变会在5到10年左右,但是没想到等了14年,因为大家众所周知的原因,真功夫耽误了一下,很高兴我们由于实现了结构性的满意,到2016年的时候真功夫所有的部分都不领先了,但是系统没有人超越。我们仍然有机会成为做出中式快餐品类原型的第一个品牌。现在600多家店已经逐步在改。

  第二,同等条件下,你被最多的受众应用在他们的口耳情景中,怎么样才能进入到复传播?举的例子是子曰烧饼,这是一个山东淄川的非物质文化遗产的事情,是倒贴烧饼。当时原始的状态是这样的,重新处理之后,要结合儒家文化,这是新处理的形象的状态。这里面处理了大量的语言系统,是比较便于人们口语或者是微信线上传播的。整点倒贴,只要敲钟,马上这单就免单。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  第一家店就在淄川本地开,天天排队,照理一般这样非遗的项目我们一般不会在本地动,比如说兰州拉面,一般不在本地动,会跨省动,先避免掉价格的障碍,回头再反扑回去。但这家店是最先就在淄川开,也就是说旁边就可以花1块钱买到,但是在这里可能要花15块钱才能吃这一顿饭,但是人们的需求是立体的,开业第一天就排队。

  第三,你对顾客的理解更接近他们的真实需求。我们怎么样让他的满意度比我们的竞争对手要高很多,就是你特别懂他,特别知道他想要什么。如果把生意做到这层的话,你觉得做饭店还给人做吃的东西的话,显然是远远不够的,所以这点要特别注意,我们生意到底踩到了哪个点上。

  这个例子是洪洞的重八席,重八席是洪洞的一句俗话,山西洪洞在老一辈的口语中间,接待最高规格的贵客所用的席是重八席,就是8个碗8个碟的意思。这个酒楼做的是三种生意,最主要的一个,是外地人来山西洪洞,洪洞人在什么地方接待他,这个酒楼里面的信息量极大,我们当时计算过,一个外地的客人,洪洞的人如果接待,从进门开始到进入包房我们可以讲半个小时不停,就是涉及到所有的洪洞文化,涉及到所有的洪洞文化与中国文化的关系。吃的就是地域的光荣感。 三个生意一是外地人来洪洞人如何接待;二是常年旅居外面的洪洞人回到家乡来,必须在这儿聚餐;三是来旅游的人需要了解一下洪洞的文化,除了大槐树公园,这里一定是吃饭的那一站。

  红鼎海鲜捞是海鲜火锅的项目。注意这里的生意主要是完成了中式餐饮中间非常薄弱的环节,就是品质感不够。中式餐饮特别擅拉近人的关系,就是喝醉酒,抱头痛哭,老泪纵横,但是最不擅长解决的是关系品质感的提升。就是西餐那种吃完了以后我觉得你这个人比较有品,我愿意跟你继续接近,这是中式餐饮很不擅长解决的。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  海鲜这个概念与火锅这个概念的嫁接,至少能完成这个类别的互补,海鲜是提品的,火锅特别适合老同学、老朋友、老战友他们进行聚会,有说不完的话,所以说火锅最适合完成的是老交情的再度的聚会。

  完成这类的需求,在红鼎海鲜捞,如果是10个人吃饭大概是一千块钱左右,但是这么讲,如果你按照传统中餐,首先是你找不到别的解决方案,如果你非要找,你可以找粤菜,那是两千以上,这个类的性价比是非常好的。因为火锅去除了很多料理的成本。

  下面讲让受众获得更立体的满意度,当我们在体会他的需求到了细致入微程度的时候,我们就要用创作来去满足,这个需求包括了信息、包括了环境,不要他吃饭的时候只是嘴在吃饭,脑子也在吃饭。

  这里的一个例子是金汉斯在上海开的店,弗拉明戈。金汉斯在全国到处开店,就是上海进不去,我们接的案子就是进上海,金汉斯我用不了,我只能给他改名字,整店全部改。我们用了狂欢节文化,为什么要用这个,这个狂欢节文化的桥梁,是我本人带队找7天才找出来,因为在上海自酿啤酒没有血统是不要进去混的,上海什么地方的啤酒都有,荷兰的、比利时的都有纯正的人家国家的啤酒开到这里来。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  所以说在上海怎么样才能规避自酿啤酒的血统,必须要一层桥梁盖上去,后来我们找到了万国和狂欢节这样的概念,这样上海人就不太跟我计较到底这个啤酒是哪里产的。这是很常用的技法。文化载体是特别重要的,所以叫万国手工啤酒餐厅,主要卖啤酒烤肉。

  一进门有个长长的啤酒走廊,么要有这么长的转场。在上海我做这家店要做三台生意,是中午有一台偏商务的,很小但是比较重要,晚餐正餐是最重要的,还有晚餐到9点钟以后要实现转场,因为我要把啤酒的量卖到10%以上,这个店的盈利情况才会好,所以说转场以后会走两个小时的夜场生意,一个餐厅要完成3台生意。

  这个是吧台,其实这个后面的颜色的灯是可以变的,随着颜色和灯光的改变就实现整个场景的转场,中午、晚餐和夜场。这个店每天晚上都有狂欢节游行,由服务人员自己组成的,拉着客人一起。那是晚餐与夜场之间的转场。这是新做的啤酒罐,原来的太老实了。这个店成本其实并不高。

  这个现在已经成为自酿啤酒餐厅的品类特征了,我们当时叫一米杯,因为我们酿八种不同风味的啤酒,所以我们做了个架子,用很小的杯子装在上面,客人来了以后免费常一下,然后你点哪种啤酒,结果客人最后不停的要,最后大概试营业了一个月,我们就把这个杯子加大就开始卖,尤其是上海,所有的自酿啤酒都有一米杯。

  第四,信息一定要高度统一,不要有杂质。举了一个手卷披萨的案例,Pissa Pissa,我们要捕捉的信息很简单,意大利、披萨两个信息。我们知道意大利人眼中的意大利和中国人眼中的意大利完全不一样,我们要研究的是中国人眼中的意大利是什么,我们用波普的手法,把中国人心目中能够识别的意大利元素全部综合到一块。这就是中国人眼里的意大利,你放心在意大利找不到这种设计,意大利人不这么看意大利。它的元素用得非常多,但是非常单纯表达了一句话——我是意大利披萨。

  品牌现象与忠诚顾客是什么关系?

  通过路径,你可以实现品牌或者是实现忠诚顾客,受众不一样,你会实现这两种不同的现象。

  有个必要的提醒:忠诚顾客是品牌的属性之一,但是品牌不是忠诚顾客的属性之一。也就是说当品牌现象成立的时候,忠诚顾客的现象是一定会成立。但是当忠诚顾客现象成立的时候,品牌现象并不一定存在。忠诚顾客只是代表着一小部分付出行为的顾客,但是品牌主要是讲远程的传播。

  品牌大于忠诚顾客的外延部分,我列了几条。

  第一,品牌认知不限于顾客,因此新店存活率会提高,有品牌的店新店存活率会提高,越开越容易开。

  第二,品牌影响力是优势商业地产深度认同的核心指标之一。为此新店越开越容易得到那个铺,商业地产愿意把好铺或者是你想要的铺给你。这是二人锅,是韩式火锅,我们把所有朝鲜味全部去掉,留下的是韩国的影视文化味儿。他原来在天津的二线商圈,进不了一线,现在是天津的一线商圈加北京的一线商圈。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  第三,品牌现象已经验证供求信息具备媒体传播力,因此越开越容易吸引线上餐饮平台的资源。不是每个餐厅都能够传播的,很多餐厅只有走进才知道他的好,但是只有一小部分餐厅好是可以传播出去的,线上平台由于需要远程传播率,所以说当你具有品牌力的时候,本身就验证了你可以实现远程传播,这里用了一个小例子,摇滚三国,做的是骨汤麻辣烫。我们给每个人都制定了性格,每个人都有它的性格,每个人都有它的口号,充满理想。所以当线上平台在传播他的时候非常容易,因为身上所有的元素,在视觉、语言、文字上都特别好用。开第一家店,线上就开始推,一直保持着20%以上的线上售卖的营业额。

品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客

  第四,品牌业绩是没有开店的证明,因此品牌是餐饮企业资本价值的核心要素。为什么餐饮企业一定要资本,我一直主张餐饮企业一定要走资本道路,因为餐饮企业产业链过长,前面有一位老师讲过,产业链过长不是一个成熟的细化社会分工的产业链。

  最后有两句话送给大家:

  如果已经有忠诚顾客的店,恭喜你们,你们离品牌只差一步了。

  如果没有忠诚顾客的店也要恭喜你们,因为你们可以直接走品牌的路,不用再走前面一条路了。

  谢谢大家!

原标题:品类咨询唐十三:品牌与忠诚顾客
责任编辑:高蕾
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